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泰禾:穿过暴风雨
发布日期:2019-10-04 18:51   来源:未知   阅读:

  需要特别指出的是,这是身为董事长的黄其森近年来第一次出现在普通员工的培训现场。

  他甚至带来了一个可堪豪华的培训讲师团,包括副总裁、总裁助理在内的11位集团高管,涵盖人力、营销、产品、品牌、客关、审计等公司运营重要条线位高管轮番上场,畅谈泰禾产品观、人才观、战略观、品牌观。

  这被外界解读为一个强烈的信号:黄其森重视人才管理,重视精细化运营,以前所未有的力度和高度。

  讲台上的黄其森,随和、平易、毫无架子,讲话一如既往的慢条斯理,不时露出标志性的微笑。

  “做企业要有良好的心态,好的时候不要得意忘形,不好的时候也不要怨天尤人,平和的心态非常重要”。谈及战略,黄其森说,要能看到别人看不到的地方,没有必要争论。

  某种程度上,黄其森这番话,是讲给面前的新员工和高管听,可能也是讲给自己听,讲给外界听。

  即便是房价成为社会核心议题之一的时代——这让房地产企业引人关注也容易遭受质疑,收获赞誉也极易遭受批评。可泰禾,在中国房地产行业里,仍然是那么一个特殊的存在——收获了超出行业排名的关注流量,也经受了超出正常范围的质疑打量。

  一直以来,“高负债、猛扩张”是业界给予闽系房企的统一标签。泰禾作为闽系房企的代表,时常陷入舆论漩涡的原因也概莫能外。

  可问题的核心在于,泰禾为何以一己之力,承担了舆论对一个房企派系、一种发展道路的关切?换种更直接的表述,泰禾为何总是被讨论的那一个?

  单论规模体量与发展速度,创建于1996年的泰禾,直到2017年销售才过千亿,虽跻身房企20强,可与碧桂园、恒大、跑狗第十期一语中特融创等头部房企相距甚远,与中梁、新力等一众后来者的快速扩张相比,也不够生猛。

  泰禾旗下院子系产品,在全国23个城市拥有45个院子系项目,誉满江湖,爆红业界,引领了一股新中式之风。院子系产品成就了泰禾“院子宗师”的业界地位,也造就了黄其森“黄院长”的江湖名望。在泰禾院子系产品的模仿者名单里,充斥着你几乎能想到的所有声名显赫的品牌房企。

  赶上“文化自信”时代,黄其森的“住在‘罗马小镇’里,怎么能做出中国梦”,成为爆款金句,更是让泰禾和自己的声望达到顶峰。

  可几乎是同时,高负债、地王收割机、现金流紧绷、人事震荡就如乌云一般,笼罩在泰禾头顶。直至去年年中,高管短期内集中离职和出卖项目度过危机,让乌云终化为暴风雨,泰禾一度成为风暴焦点。

  以往,身为全国政协委员的黄其森,只会在每年两会期间,接受一次媒体记者的集中采访。各路慕名而来的记者,把北京国贸招商局大厦22层的一间会议室挤得满满当当,甚至门口都站着等待提问的记者,毕竟一年一次机会难得。

  身为福建人的黄其森,笃信爱拼才会赢和闷声发大财,几乎从不接受某一家媒体的专访。

  今年6月,黄其森将一年一度的媒体群访,从繁华CBD换到了大运河边上的中国院子。

  面对轮番抛来的高负债、人员动荡、如何度过“最困难”时期等等敏感问题,黄其森来者不拒,不打太极,回答之坦诚,令到场媒体略感吃惊。会后,一向挑剔的地产媒体甚至打出了“黄其森回答一切”的标题。

  “看人,用人。”在这次媒体群访会上,黄其森明确将“人”视为本年度首要管理工作,没有之一。

  他说,房地产操盘是一个很长的产业链,并不是几个人可以解决的,他要做的是尽量控制不犯大的错误,不拿错地,不去错地方,但是人不可能不犯一点错误。

  2018年这一年,黄其森几乎每周都在他一手打造的中国院子面试高管。在那间布置简单的办公室,黄其森会娴熟地泡上上好的武夷岩茶,脸上布满谦虚笑容,一边亲手给候选人一杯一杯地斟茶续茶,一边用他的福建普通话讲述泰禾的前世今生。

  他的语速几乎没有什么变化,和缓,平和,只有在说到运河岸上的中国院子时,才有一些略带骄傲的起伏。

  作为院子系开山之作,泰禾·中国院子连续三年入选“亚洲十大超级豪宅”,这些静卧在大运河北岸,占地1到6亩的新中式纯独栋大院别墅,除了让造访者慨叹其宏大精致的中式之美,更重要的是,它成为一部新中式建筑教科书。

  2002,黄其森带着他的团队从福州来到北京通州,“紫气东来之地”,在潮白河旁边,开始一段“中式产品苦旅”。

  对于任何闯入者而言,北京房地产市场都是冷酷无情的:它要求新入局者在产品、服务和品牌三方面,缺一不可。哪怕缺一点,出局是必然结局。

  当时的泰禾只是一家区域开发商,即便凭借红树林系列项目在大本营福州声名鹊起,可来到北京,面对首开、华远、SOHO中国等强势开发商,泰禾没有任何优势可言。

  残酷很快显现——房子卖不出去,“卖一套满头大汗”。北京项目要依靠福州公司来输血,非但不能创造效益,看上去更像是一个资金无底洞。

  在一系列试错之后,黄其森做了一个决定:调整产品方向,进行中式产品的打磨研造。

  这个决定,不可谓不大胆:当时北京市场乃至中国房地产市场占据主流地位的建筑风格,是地中海风格,是意大利的托斯卡纳风格,是美式加州风格……一派欧风美雨,唯独与中式无关。

  这意味着泰禾要凭借一己之力,开创一种新的建筑风格和产品品类。其背后的风险不言而喻:新产品能否被市场接受,企业能否承受巨大的资金考验。能否熬得起,守得云开见月明,这是黄其森和团队的艰难时刻。

  彼时,黄其森的团队朝气蓬勃、野心勃勃、才华横溢,他们对于未来有着美好的畅想,充满乐观情绪。更重要的是,他们深信老板选择的这条路是正确的,坚信自己正在做的是可以改变行业的大事。

  每一天都是新的——大到产品设计,小到每一块地铺的朝向,都无先例可仿,甚至市场上都没有现成的供应商可以满足院子对于门头、抱鼓石、门灯等物料的要求。

  一位当时追随黄其森从福州来到北京的老员工这样回忆:我们那时候几个年轻人一起来北京,当时项目所在地那个荒,改善一次生活不容易。有一次,我们四个人吃了8斤牛肉,年轻啊,吃得下。

  另一位老员工回忆起运河岸边的日子,则是温暖与苦涩并存。他说,那时候,老板和我们一起研究产品,到春天,北京沙尘暴厉害,被吹得灰头土脸,心里也慌,有时候会有背水一战的感觉,可总觉得有希望在。

  十年磨一院。这帮追随黄其森从福州到北京的年轻人,熬出了一座泰禾院子,一朝天下知。当年的大姑娘小伙子,构成了后来泰禾最坚实的管理层。

  泰禾一度坚信最优秀的人才在体制内,“大家一层层提拔都是经过考核的,能做到这种正处级以上,懂得规矩。房地产很多都是在社会上飘,很多人没有敬畏。三个标准:政府、央企、高校。”

  因此,泰禾启动了超过两年的高端人才的社招,开出的价码令业界瞩目。到今年6月底,泰禾坚决结束了大规模外部招聘,转而向内部发掘和培养人才,希望与员工共成长。

  黄其森也毫不讳言泰禾在管理层面与标杆房企的差距,甚至认为“泰禾的战略是大学生,但管理是小学生”。

  外界无法真正了解黄其森这番表态里面,究竟是自谦的成分多一些,还是自省的比例多一些。总而言之,有一点是清晰确定的,黄其森判定他一手创立20多年的泰禾,到了需要作出改变的紧要时刻。

  黄其森早年的履历是:15岁上大学,毕业进入体制内,加入建设银行福建分行工作,稳步升迁,待而立之年,放弃体制内身份,辞职下海,创办泰禾。在泰禾之前,外界对黄其森的了解基本上由上述这几句话构成。可这也足够证明他的早慧和少年老成。

  从战略选择上,黄其森从来都是一个自信果决的商人。他像极了美国著名现实主义作家杰克·伦敦笔下的人物,凭借胆略和机智,带领泰禾度过一次又一次的挑战和危机。

  更为核心的问题是,黄其森如何把握节奏,如何决定在别人举棋不定时全力进入土拍市场收割,又基于何种原因决定全身退出,他怎样去预知危机的来临并安然度过?

  如果将泰禾放在更长的时间维度里,你会发现泰禾所经历的一切,为中国房地产历史提供了一个样本:

  在房企全国化布局前夜,从福州到北京,从谋一隅到谋全局;在招拍挂时代,倾力在一线城市拿地,储备粮草,哪怕被冠以“地王”帽子;在产品为王时代,十年磨一院,几次推翻重来,打造了业界爆红的泰禾院子IP;在行业调控期,成为受困于高负债的典型,一边成为行业困境的话题制造者,一边成为腾挪自救的样本,并实现了软着陆。

  8月30日,泰禾集团发布2019年半年度报告。其中有四项核心数据值得关注:一是有息负债大幅减少,半年偿还338亿元;二是净利润增速显著,同比增加15.2%,至15.7亿元;三是净资产规模扩大至367.6亿元;四是经营性现金流净额大幅增加至202.2亿元。

  在行业遭受严厉调控的时代,中国房企的大多数掌舵人都在踩刹车。而黄其森,无疑是踩得最果决的那一个。

  “高负债”,是泰禾身上挥之不去的标签。但自去年开始,黄其森给一直高速扩张、在北上广深一线城市大举拿地的泰禾,踩下了刹车。

  2018年年末,泰禾的有息负债是1376亿元。半年过去,这个数字变为1104亿。如果参考泰禾2018年之前三年的负责总额曲线年年中无疑是一个亮眼的拐点:

  2015年末、2016年末和2017年末,泰禾负债总额分别为677.13亿元、1016.48亿元和1813.02亿元,持续保持逐年增长态势,其中仅2017年一年,就新增加了796.54亿元的负债额。

  泰禾仅用半年时间,就偿还债务支付现金达338亿元。而338亿元,在克而瑞地产研究最新发布的《2019年1-8月中国房地产企业销售TOP100排行榜》里,足够可以占据一个前50的位置。

  据接近泰禾的知情人士透露,到2019年年底,泰禾要偿还的到期债务已经大规模减少,按照泰禾目前的销售和回款节奏足以应对,“在可控范围内。”

  自2017年总资产首次突破2000亿元之后,截止2019年6月30日,泰禾总资产为2386.4亿元。其中,最能体现增长质量的净资产规模达367.6亿元,归母净资产达216亿元。

  净资产的稳步增长,意味着泰禾抗风险和抗周期的能力在稳步增强。这就像从驱逐舰升级到巡洋舰,吨位大了,自然能抗击更大的风浪。

  从2019年中报可以看出,今年上半年,泰禾归属母公司净利润达到15.7亿元,同比上涨接近60%。

  这一方面基于泰禾进行部分项目的股权转让,提前兑现利润,另一方面也是基于市场对其产品的高度认可,稳定增长的销售才是根基。

  换句话讲,掌舵人黄其森对于泰禾的经营思路,做出了极其重大调整,他为泰禾选择了新的航行方式:一味的规模扩张,或者说依然甚嚣尘上的规模论,让位于更加注重回款、利润和现金流安全的有质量的增长,即便脚步会慢,即便会遭受阵痛,即便这并非易事。

  成长痛——在医学上,有一种痛叫成长痛。这种痛是指处于身体猛长期的青少年,多因活动量相对较大,长骨生长较快,与局部肌肉筋腱的生长发育不协调,导致了生理性疼痛的发生。

  自1998年房改方案发布,中国房地产行业已经经历了20年的狂飙突进,房地产企业的掌舵人们大多已经习惯了拐弯都不踩刹车的猛冲猛打。

  当整个行业进入下行周期,切骨的成长阵痛则是每一家房地产企业都必须要面对的,而更残酷的事实是,相当一部分房企要面对的是阵痛过后,只剩一片狼藉,甚至灰飞烟灭,成为历史。

  某种程度上,泰禾为行业提供了一种可能。当行业来到存量时代,企业在增量时代积累下的产品号召力和品牌影响力,将发挥更大能量,成为企业穿过暴风雨的最大荫蔽。换言之,泰禾至少还有产品,至少还有“院子IP”。

  根据行业权威机构亿翰智库的数据,今年前5月,北京泰禾·金府大院以超56亿销售金额成为全国单盘销冠。

  今年上半年,泰禾红树湾院子共实现销售28.3亿元,夺厦漳泉区域住宅类产品销冠。

  村上春树在《海边的卡夫卡》里,这样写道:当你穿过了暴风雨,你就不再是原来那个人。

  2018年监管部门对于乱象整治工作中的大案要案会坚持顶格处罚。[查看详情]

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